Assim como todas as profissões atuais, a medicina também têm sofrido um grande efeito da internet e das redes sociais. Hoje, grande parte dos profissionais médicos utilizam as plataformas digitais para divulgar seus serviços. Tal fato fez que com o Conselho Federal de Medicina se ocupasse de regulamentar normas para a publicidade na internet e nas redes sociais para se evitar abusos ou mesmo a mercantilização da medicina.
Isso é o que está previsto na Resolução CFM n. 2.336/23, que entrou em vigor em 11 de março de 2024, 180 dias depois de publicada, considerando que cabe ao Conselho Federal de Medicina “zelar e trabalhar por todos os meios ao seu alcance, pelo perfeito desempenho ético da medicina e pelo prestígio e bom conceito da profissão e dos que a exercem legalmente”, nos termos da Lei n. 3.268/57.
Para efeitos da Resolução, são consideradas redes sociais próprias: sites, blogs, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, WhatsApp, Telegram, Sygnal, TikTok, LinkedIn, Threads e quaisquer outros meios similares que vierem a ser criados.
A referida norma define publicidade médica o ato de PR omover estruturas físicas, serviços e qualificações do médico ou dos estabelecimentos médicos (físicos ou virtuais) e propaganda médica o ato de divulgar assuntos e ações de interesse da medicina.
As peças de publicidade/propaganda médica deverão conter, obrigatoriamente, o nome, número(s) de registro(s) no(s) CRM(s) onde esteja exercendo a medicina, acompanhados da palavra MÉDICO; bem como a especialidade e/ou área de atuação, quando registrada no CRM, seguida pelo número de Registro de Qualificação de Especialista (RQE), quando o for.
Já com relação à publicidade de Hospitais, Clínicas, casas de saúde e outros estabelecimentos médicos, deve constar em local visível, o nome do estabelecimento com número de cadastro ou registro no CRM, o nome do Diretor Técnico – Médico com o respectivo número de inscrição no CRM e, onde for exigível, a especialidade com o RQE.
Todos os meios ou canais de comunicação e divulgação de propriedade do médico e estabelecimentos assistenciais médicos são lícitos para a comunicação dos médicos com o público e, salvo prova em contrário, idôneos. Significa dizer que o médico pode possuir um perfil pessoal e profissional misto, e não necessariamente um perfil separado para cada um.
A publicação nas redes sociais de autorretrato ( selfie ), imagens e/ou áudios está permitida, desde que não tenham características de sensacionalismo ou concorrência desleal.
Dentre as principais mudanças na publicidade da medicina merece destaque o polêmico “antes e depois” que muitos profissionais já realizavam. Com a Resolução 2.336/23, fica permitido ao médico postar fotos de antes e depois com finalidade educativa. No entanto, há alguns cuidados a serem tomados: seu uso deve ser acompanhado de texto educativo, contendo as informações terapêuticas, fatores que influenciam possíveis resultados e descrição de possíveis complicações, de forma similar ao descritivo de uma bula de remédio devem ser apresentadas em um conjunto de imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias e insatisfatórias e complicações decorrentes do procedimento o paciente não deve ser identificado, mesmo que haja autorização. Quando for possível, deve ser mostrada a perspectiva de tratamento para diferentes biotipos e faixas etárias, bem como a evolução imediata, mediata e tardia.
O médico também foi autorizado a anunciar os aparelhos e recursos tecnológicos, utilizando as informações, indicações e propriedades presentes em seu portfólio, conforme aprovado pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), ou sucedânea, e Autorizado pelo CFM para uso médico privativo e/ou compartilhado com outras profissões. Em sua divulgação não deve haver promessas de garantia de resultados, nem atribuição de capacidade privilegiada ao profissional ou clínica que o utiliza. Deve-se evitar também usar expressões exageradas como “o mais moderno do mercado” e “a Ferrari dos aparelhos”, para descrever os aparelhos.
É permitido ao médico orientar pacientes sobre características do local onde os serviços são oferecidos (estacionamento, segurança, privacidade, conforto e localização), bem como seu portfólio de atendimento (planos, seguros saúde, procedimentos, atos personalizados e outros) e também foi autorizado ao profissional médico informar sobre valores de consultas, meios e formas de pagamento e bem como anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais, sendo proibido vincular as promoções a vendas casadas, premiações e outros que desvirtuem o objetivo final da medicina como atividade – meio.
A resolução CFM 2.336/23, também autorizou o médico a repostar comentários de pacientes desde que esses elogios e depoimentos sejam sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam a promessa de resultados.
Não é permitido ao médico expor imagens de consultas e procedimentos transmitidas em tempo real, com técnicas ou métodos de abordagens, ainda que com autorização expressa do paciente, ressalvado os casos de partos, quando a parturiente e/ou familiares assim desejarem e houver anuência do médico.
Fica permitido o uso da imagem de pacientes ou de bancos de imagens com finalidade educativa desde que acompanhado de texto educativo contendo as indicações terapêuticas, fatores que influenciam possíveis resultados e descrição das complicações descritas em literatura científica.
É vedado o uso de imagens de procedimentos que identifique o paciente e qualquer Edição, manipulação ou melhoramento das imagens. É necessário ressaltar que qualquer uso de imagem deve ser antecedido de autorização expressa nos termos da LGPD.
O médico também foi autorizado a divulgar suas qualificações técnicas como mestrado, doutorado, pós–graduações e especializações desde que registradas no CRM, caso não possua especialização, deve usar em caixa alta a expressão “NÃO ESPECIALISTA.”
Ao conceder entrevistas em qualquer veículo ou canal de imprensa o médico deve se portar como representante da medicina, devendo abster-se de condutas que visem angariar clientela ou pleitear exclusividade de métodos diagnósticos e terapêuticos. O profissional deve declarar seus conflitos de interesse e, durante a entrevista, não pode divulgar seu endereço físico ou virtual.
É vedado ao médico permitir, autorizar ou não impedir que seu nome seja incluído em listas de premiações, homenagens, concursos ou similares com a finalidade de escolher ou indicar profissional para o recebimento de títulos como “médico do ano”, “destaque da especialidade”, “melhor médico” ou outras denominações com foco promocional ou de propaganda patrocinada, e também fazer qualquer propaganda ou manter material publicitário nas dependências de seu consultório ou, pessoa jurídica da área médica a que pertença, de empresas dos ramos farmacêuticos, óticos, de órteses e próteses ou insumos médicos de qualquer natureza, quando investidor em
qualquer delas.
A resolução também traz algumas definições do seja sensacionalismo na área médica. São consideradas sensacionalistas, as atividades de divulgar procedimento com o objetivo de enaltecer e priorizar sua atuação como medico ou do local onde atua; utilizar veículos e canais de comunicação para divulgar abordagem clínica e/ou terapêutica médica que ainda não tenha reconhecimento pelo CFM; adulterar e/ou manipular dado estatístico e científico para se beneficiar individualmente ou à instituição que integra, representa ou o financia; apresentar em público técnica, abordagem ou método científico que deva ser limitado ao ambiente médico, inclusive a execução de procedimentos clínicos ou cirúrgicos; veicular em público informação que possa causar intranquilidade, insegurança, pânico ou medo de forma coletiva ou individual, mesmo que para fatos conhecidos; usar de forma abusiva, enganosa ou sedutora representações visuais e informações que induzam e a percepção de garantia de resultados.
A resolução foi bastante permissiva com os profissionais médicos, trazendo uma evolução muito significativa das normas anteriores. Percebe-se que em todo momento, o Conselho Federal de Medicina preocupa-se com o sensacionalismo e o mercantilismo da profissão, todavia permite promoções, antes e depois e outros instrumentos que são puramente mercantilistas. Caberá aos Codames (Comissões de Divulgações de Assuntos Médicos), orientar e fiscalizar a atuação dos seus profissionais nos respectivos estados. E, por conseguinte, terão muito trabalho pelos próximos anos. A advocacia também, à partir de agora, terá um ampla atuação na orientação e defesa desses profissionais, seja na seara administrativa, seja na seara jurídica.
