Tomei a liberdade de começar esta coluna falando de um tema muito querido e que me fascina há anos: a marca. Ao invés de falar sobre o conceito jurídico da marca, preferi falar neste mês de uma data que impacta toda a população brasileira: a Black Friday, ou sexta-feira negra.

A Black Friday chegou ao Brasil em 2010, conquistando os varejistas e consumidores espalhados pelo país. A cada ano, os números vêm aumentando. Em 2020, o Movimento Compre & Confie realizou um levantamento na última semana do mês de novembro. A data movimentou R$ 7,72 bilhões, configurando aumento de 27,7% em relação a 2019, considerado um ano normal, sem qualquer efeito da pandemia.¹

Com números vistosos, contando com o interesse do público e da mídia, essa é uma excelente oportunidade para a marca ser posicionada perante seu público-alvo, ávido por fazer bons negócios nessa época.

No atípico ano de 2020, por conta da pandemia, as vendas online superaram as feitas em lojas físicas ao longo de quase todos os meses. Em 2021 temos um novo cenário. Com o grande contingente de vacinados, era de se esperar que o público consumisse também em lojas físicas, especialmente em lojas recém-inauguradas.

Feita essa introdução, qual o desafio de quem gerencia a marca? Qual o impacto desses números para quem toma a decisão de posicionar a marca seja no meio físico, seja no meio digital? Conversando com pessoas da área de marketing, ouvi que é preciso pensar na onipresença, em atingir o consumidor em todos os canais possíveis.

A estratégia deve ter como premissa atingir o maior número de pessoas, atacando todos os meios de comunicação em massa. Os anúncios online configurar importante ferramenta para posicionar a marca em um mercado tão disputado.

Do outro lado da moeda, é preciso tomar cuidado com a estratégia, para não ter a marca associada ao nome Black Fraude, ou cair no conceito de “tudo pela metade do dobro”. O consumidor está cada vez mais atento ao tipo de oferta, pesquisando para evitar cair em golpes, fraudes ou em descontos furados. Como exemplo, cito a plataforma Black Friday de Verdade,² que reúne lojas que se comprometem a oferecer descontos reais e condições seguras ao consumidor.

Analisando as oportunidades e os riscos, o administrador da marca deve se preocupar em atingir o maior número de consumidores, em todos os canais de venda, sem promover descontos fantasiosos.

Considerando os pontos acima, o administrador deve também pensar no momento econômico do país. Em um ano que teve redução no poder de compra, todo cuidado com as finanças é bem-vindo. Isso implica no maior interesse do público em relação ao preço. Assim, o gestor da campanha deve focar nos descontos para atrair o público, garantindo um bom fluxo de vendas.

Isso é suficiente? Entendo que o administrador da marca e o gestor da campanha devem criar um conceito maior do que o simples desconto em um período específico do ano. A construção do awareness, ou consciência de consumo, deve ser reforçado ao longo do ano, gerando confiança por parte dos consumidores e, consequentemente, melhores resultados de engajamento e vendas.

Os pontos acima assinalam algo que é muito comum ao profissional dedicado aos cuidados com bens intangíveis, especialmente marcas: a estratégia é fundamental para gerar boa impressão ao público-alvo. Em paralelo, é preciso se resguardar para não incorrer em fraudes ou na infração a direitos de terceiros.

Para avaliar e controlar os possíveis impactos em grandes datas como a Black Friday, a conexão entre o profissional de marketing responsável pela campanha com o advogado ou gestor jurídico da marca é fundamental para garantir uma campanha leve e sem disputas com concorrentes ou consumidores.

Todo o cuidado é pouco no planejamento para a campanha, em todos os aspectos: econômico, publicitário e jurídico. Evitar conflitos com concorrentes é uma boa prática que deve ser observada até mesmo pelas maiores ofertantes na Black Friday. O consumidor confia nas marcas que possuem um canal próprio de comunicação e que não precisam pegar carona em campanhas alheias. Por fim, o gestor ter uma série de cuidados, dentre eles com a proteção da marca, ponto que será aprofundado nos próximos encontros desta coluna.

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Adriano Palaoro Mesquita Carneiro

Referências

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1. CASAROTTO, Camila. Guia de Black Friday para 2021: aprenda todas as técnicas para vender mais. Rock Content, 2021. Disponível em: https://bit.ly/3lvcXTg. Acesso em 01 dez. 2021.

2. MEDIA, Proxy. Black Friday de Verdade. Disponível em: https://bit.ly/3Eoo6fS. Acesso em 02 dez. 2021.