Retomando a nossa coluna, escolhi um assunto específico para o mês. O primeiro tema foi o impacto da Black Friday, seguido de uma apresentação sobre o que é a marca. Esse é um tema que será amplamente explorado no futuro, mas mereceu uma pausa. Assim, este mês, decidi falar um pouco sobre o Mundial de Clubes da FIFA, assunto de grande importância para os palmeirenses, inclusive este que escreve esta coluna.
Eventos esportivos sempre movimentam grandes quantias financeiras e mexem com a paixão dos torcedores. O Mundial de Clubes da FIFA é um evento de grande impacto para os Clubes envolvidos, gerando ampla expectativa e a necessidade de preparação pelos participantes.
Além da necessidade de apresentar um elenco forte para a disputa, os Clubes devem se preocupar com a logística, a hospedagem, a premiação, a pandemia e a exposição da marca do patrocinador do Clube. Esse último ponto é de uma importância, uma vez que o dinheiro do patrocinador costuma dar fôlego para os Clubes brasileiros. Um patrocínio forte tende a levar o Clube a disputar títulos importantes. Por outro lado, o patrocinador espera poder estampar sua marca nas grandes conquistas do Clube.
A FIFA (Federação Internacional de Futebol), assim como o COI (Comitê Olímpico Internacional), define regras claras para os participantes dos eventos por ela organizados. As regras, por óbvio, servem para padronizar e organizar a participação dos Clubes e das entidades participantes.
Dentre essas regras, a especificação do patrocínio nas camisas dos Clubes sempre me chamou a atenção. A maioria dos Clubes participantes disputaram as edições passadas do Mundial com o uniforme de jogo ajustado, para não violar as regras impostas pela FIFA. A fiscalização é sempre rigorosa e mais de um Clube participante já precisou se adaptar em cima da hora para não ser impedido de entrar em campo.
Nesse sentido, o regulamento1 é claro quanto ao local e o tamanho do logotipo do patrocinador do Clube: a área de superfície para a publicidade do patrocinador do Clube Afiliado não pode exceder 200cm² (duzentos centímetros quadrados) e deve ser posicionada na frente da camisa, no centro do torso. As letras utilizadas não devem exceder 10cm (dez centímetros) de altura.
Essa determinação tem como principal interesse a maior exposição das marcas dos patrocinadores do evento, respeitando a hierarquia de exposição para o público. Isso porque a entidade organizadora do evento investe milhões para viabilizar a competição, sendo o espaço publicitário um dos principais recursos financeiros disponíveis.
Cientes das regras antes da confirmação da presença no evento, os Clubes devem observar as diretrizes e informar previamente seus patrocinadores, deixando claro que a não exposição da marca no evento da FIFA é uma regra, e não uma deliberação interna do Clube. Essa previsão deveria ser inserida no contrato de patrocínio, evitando desgaste ou cobranças indevidas entre as partes no momento da disputa de uma competição tão importante para um Clube, especialmente um Clube sul-americano.
Com um olhar mais atento ao negócio, e não ao evento em si, é possível compreender como a marca é um elemento central em qualquer evento, seja esportivo ou não. Pensando como o gestor da marca, é necessário se atentar a todas as possibilidade de proteção e exploração da marca, especialmente nos eventos de maior visibilidade.
O Mundial de Clubes da FIFA é o evento que reúne os vencedores continentais para uma disputa aos olhos do planeta. Ainda que não tenha a audiência do Super Bowl (final do futebol americano) ou da final da Copa do Mundo de Seleções da FIFA, é um evento em que o espaço publicitário é caríssimo e altamente disputado. Todo patrocinador sonha em ter seu nome estampado em um evento desse porte.
Este colunista não teve acesso ao contrato de patrocínio entre o Palmeiras e a sua patrocinadora, a Crefisa, mas é fato que a relação é de sucesso entre as partes. O contrato está vigente até 2024, sendo que o Clube recebe R$ 81 milhões anuais fixos, sendo o Palmeiras o dono do maior patrocínio de camisa do continente, e há ainda a possibilidade de receita adicional como premiação por metas alcançadas, chegando até R$ 120 milhões por ano.
O próximo encontro desta coluna seguirá no âmbito esportivo, comentando o impacto da marca criada por grandes esportistas, como Michael Jordan e Tom Brady. Nos vemos em breve.
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Adriano Palaoro Mesquita Carneiro
Referências
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1. MEDIA and Marketing Regulations for the FIFA Club World Cup UAE 2021. FIFA. 2021. Disponível em: https://fifa.fans/34eLI9Y. Acesso em 30 jan. 2022.
