Depois de começar esta coluna falando do impacto da Black Friday, escolhi começar o novo ano falando um pouquinho sobre o que é a marca. Atuando há anos na área de propriedade intelectual, fui desafiado diversas vezes com a pergunta: o que é uma marca?
Existem algumas respostas corretas para essa pergunta e eu não me atrevo a apresentar todas elas. O primeiro ponto importante talvez seja definir o que é uma marca. Acredito que a resposta aqui está na definição e na divisão entre aspectos tangíveis e intangíveis.
O Manual de Marcas1 do Instituto Nacional da Propriedade Industrial – INPI define a marca como “um sinal distintivo cujas funções principais são identificar a origem e distinguir produtos ou serviços de outros idênticos, semelhantes ou afins de origem diversa.”
Essa definição vai de encontro ao artigo 122 da Lei da Propriedade Industrial, Lei nº 9279/1996, aqui transcrito: são suscetíveis de registro como marca os sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais.
Sob os aspectos legais, marca forte é aquela que possui proteção robusta. Proteção esta que cobre diversos produtos e serviços relacionados bem como variações na forma de apresentação.
Ainda que a definição jurídica norteie a atuação dos profissionais da área, entendo que existem outras abordagens que efetivamente expliquem ao público o que é a marca. Aproveito para fazer um pequeno suspense sobre o entendimento jurídico, que deixarei como cenas dos próximos capítulos.
Retomando a complexa tarefa de definir marca, antes de mais nada, a origem da palavra brand vem da palavra escandinava Brandr, que significa to burn, ou queimar em português. Isso porque os donos de rebanho identificavam seus animais para demonstrar posse, marcando-os com ferro quente. Aqui é possível traçar um caminho entre o ato de demonstrar a posse e a possibilidade de obter um registro de marca para demonstrar a propriedade.
Prosseguindo, me socorri da definição da American Marketing Association: “marca é um nome termo, design, símbolo ou qualquer outro recurso que identifica os produtos ou serviços de um vendedor como distintos dos de outros vendedores.”2
Os padrões de marca ISO3 acrescentam que uma marca “é um ativo intangível” que se destina a criar “imagens e associações distintas nas mentes das partes interessadas, gerando assim benefícios / valores econômicos”.
Analisando exclusivamente o processo de decisão de escolha de compradores, a marca tem uma imediata diferenciação no processo. No entanto, entendo que marcas não são apenas nome, logotipo, embalagem e design. Esses são os elementos tangíveis da marca, porém, ainda falta uma história, um significado que a conecte com o público.
Minha percepção é de que marcas fortes são construídas por meio de sua experiência total, de um histórico consistente de promessa e entrega. A marca é mais do que seus aspectos visuais, criativos e a publicidade envolvida. Existe algo mais profundo, que é a mensagem ou a estratégia de marcas que reflete não apenas a cultura organizacional, mas a articulação de um posicionamento de marca. Em outras palavras, o que importa é o que está por trás da marca.
Trago aqui um exemplo já batido, mas que me despertou curiosidade e paixão tanto pelas marcas quanto pelo mundo dos negócios: o lançamento do primeiro Iphone. A forma de se comunicar com o público, o mistério antes do lançamento e, por que não, a simplicidade no anúncio oficial foram feitos com maestria pelo falecido Steve Jobs.
O próprio Steve Jobs testou o iPhone durante o evento e foi ovacionado pela plateia. Ele conectou o telefone num telão e mostrou ali mesmo como usar as ferramentas do dispositivo que iria revolucionar a telecomunicação.4 Mais do que aparelho em si, foi criada uma cultura sobre os produtos da marca, que acrescentaram alguns bilhões no valor de mercado da Apple desde o lançamento do Iphone.
Esse exemplo me levou a concluir que marcas fortes estão sempre superando as promessas da marca e entregando além da expectativa inicial. O consumidor acredita na Apple porque os lançamentos foram chocantes durante anos, criando uma cultura de que a marca já pensou nas soluções de problemas que alguém eventualmente possa vir a ter.
A marca forte geralmente faz com que exista respeito e até alguma idolatria pelos concorrentes. O exemplo da Apple novamente serve perfeitamente, uma vez que as empresas concorrentes criaram aparelhos tecnologicamente até superiores, muito pela crença de que estavam lidando com um verdadeiro mito.
Com as definições apresentadas e os aspectos intangíveis aqui brevemente comentados, acredito ter trazido um caminho para a percepção inicial pelo público. Minha missão aqui é trazer vários aspectos das marcas nos próximos encontros desta coluna, ampliando a possibilidade de compreensão por todos os leitores.
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Adriano Palaoro Mesquita Carneiro
Referências
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1. MINISTÉRIO DA ECONOMIA. INSTITUTO NACIONAL DA PROPRIEDADE INDUSTRIAL (Brasil). Resolução INPI/PR nº 249 de 09 de setembro de 2019, item 2.1.
2. AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Definitions of Marketing. 2021. Disponível em: https://bit.ly/3JxUqA5. Acesso em: 26 dez. 2021.
3. WHAT’S IN A BRAND? Quite a bit, actually. 2020. Disponível em: https://bit.ly/32CwPh2. Acesso em: 26 dez. 2021.
4. NAÍSA, Letícia. 10 coisas que rolaram no lançamento do 1º iPhone e não acontecem mais. TILT UOL. 2021. Disponível em: https://bit.ly/3pNl7bS. Acesso em: 26 dez. 2021.
