O mercado publicitário mudou muito no decorrer das últimas décadas. Em comparação com hoje tem-se a impressão que nas décadas de 1980 e 1990 tudo era liberado, isso pois, haviam publicidades, sobretudo infantis, que são impensáveis para a atualidade.
Em apertada síntese, tanto a sociedade quanto a legislação acerca de publicidade mudou muito nesse lapso temporal. O ano de 1990 foi marcado pela promulgação do Código de Defesa do Consumidor – que além de tratar de direitos básicos do consumidor como a informação, também proíbe a publicidade enganosa e abusiva. Em 2011 a Lei 12.546 proíbe a propaganda comercial no país de cigarros. Em 2014 a resolução nº 163 de 2014 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda) reforça o CDC ao detalhar o conceito de abusividade de toda e qualquer e qualquer publicidade dirigida ao público infantil, com o intuito de persuadi-lo ao consumo de produtos e serviços.
Cumpre salientar que a proibição de publicidade direcionada ao público infantil foi adotada a fim de proteger crianças ante a hipervulnerabilidade das mesmas, todavia também ensejou efeitos nocivos, como a extinção quase que completa de programas televisivos direcionados a crianças, já que estes eram sustentados por intermédio das publicidades veiculadas. E com advento da internet, e os unboxings, as crianças acabam por continuar tão expostas quanto quiçá mais.
É pelos motivos anteriormente expostos que algumas publicidades ficaram datadas e inadequadas para o contexto atual. Os casos mais conhecidos são: a) comercial da Grandene estrelado pela Xuxa e sete atrizes mirins, no qual as crianças a fim de demonstrar o interesse pelas sandálias repetem termos em inglês, que pela entonação remetem a um contexto sexual; b) comercial da campanha dos bombons Garoto, com sexualidade explicita em diversos trechos, talvez os mais emblemáticos sejam da criança colocando espelho no sapato para ver debaixo da saia da professora e de outra criança espiando pela fechadura da porta enquanto uma mulher toma banho; c) comercial da Neston em que um aluno ao ter aulas particulares adormece no sofá ao lado da professora, e no dia seguinte ao conversar com colegas diz em tom jocoso que dormiu com ela; d) comercial da garoto, em que criança induz a outras a comprarem o chocolate Baton, pois seu filho merece, a contrário sensu, não dar significaria que seu filho não merece; e) comercial de cigarrinhos de chocolate da Pan, que pelo formato poderia incentivar crianças a adquirirem o hábito de fumar; d) comercial da Tesoura Mundial, em que criança repete incessantemente a frase – Eu tenho você não tem – de modo a despertar um sentimento de inveja em outras crianças.
Atualmente o desafio passa a ser proteger as crianças no ambiente virtual, visto que elas são expostas a publicidades excessivamente, sobretudo em uma sociedade de hiperconsumo em que se estimula a massificação do consumo, para além da coibição de temas inapropriados para a idade, como violência explicita, sexualização. Nessa linha de intelecção algumas empresas tem apresentado algumas propostas como o Youtube Kids, que tem anúncios e publicidade limitadas, além da restrição de temas.
