Posso utilizar memes no meu negócio?

memes

Os memes são um fenômeno da internet, que se popularizaram com a utilização das redes sociais. É muito comum o seu compartilhamento para expressar algum sentimento e gerar conexão entre os usuários, é possível perceber nesta ação a utilização da liberdade de expressão e artística nos meios de comunicação.

Quando pessoas singulares compartilham memes que contenham uma música ou trechos de filmes  não há violação dos direitos autorais, como será demonstrado a seguir. Mas e se uma pessoa jurídica decidir utilizar os memes que estão “bombando” na internet? É o que se pretende responder ao final desta coluna.

Inicialmente, é preciso esclarecer o que são memes. Os memes fazem parte da comunicação social na atualidade. Com eles é possível se expressar e transmitir os sentimentos em relação a uma determinada situação ocorrida, quase sempre humoristicamente. Por meio deles também se faz alusões a momentos históricos, culturais e acontecimentos atuais de maneira jocosa, a fim de transmitir uma opinião ou esclarecer esses episódios.

De acordo com Pollyana Escalante,1 os memes são criados a partir de um período produtivo no momento de lazer das pessoas, e fazem parte da cultura a que a pessoa está inserida. Muitas vezes para se compreender um meme é necessário ter conhecimento do momento político vivido, do contexto social, de músicas, da cultura pop, entre outros. Só é possível compreender o meme a partir do conhecimento das referências intertextuais que ele elenca.

O que se entende por meme na internet pode ser caracterizado pelo fenômeno da rápida difusão de informação.  Nas palavras de Natália Horta:2

Podemos, assim, conceituar os memes como vídeos, frases, hashtags, fotolegendas, tirinhas, montagens, entre outras manifestações, que sofrem uma intervenção direta de quem os reproduz, diferenciando-os dos virais que são vídeos que foram largamente compartilhados, sem necessariamente ter passado por um processo de recriação. (HORTA, 2015, p. 45)

Dessa forma, podem os caracterizar como qualquer manifestação de ideia e pensamento que sofre alteração direta do seu produtor para ser compartilhado na internet. Surge daí a ideia de replicação ou imitação, pois estes memes necessariamente utilizam partes e eventualmente a integralidade de alguma obra que será alterada de acordo com a ideia do usuário para alcançar o humor pretendido.

A partir desse conceito os memes podem ser classificados como paródias. As paródias são caracterizadas com linguagem, tal como afirma Camila Alavarce,3 não apenas existente no meio literário, mas também no campo artístico, que critica, desconstrói e convida o leitor a uma reflexão quanto ao texto analisado. Geralmente ela carnavaliza o texto para construir sua crítica, no entanto, a paródia é definida como um pensamento crítico, assinalando, desse modo, um discurso que marca a diferença em vez da semelhança. E por isso não é necessário estar na forma de riso ridicularizador para que um texto seja considerado paródia.

Na Lei de Direitos Autorais é compreendida como uma exceção aos direitos patrimoniais e morais do autor da obra. Ou seja, aquele que é titular dos direitos sobre uma obra não pode se opor a utilização sem autorização de trechos da sua obra que estão contidas em uma paródia. Essa exceção está prevista no art. 47 desta lei (Lei 9.610/98). Contudo, quando a utilização da paródia visa lucro, no caso em questão o compartilhamento de memes por pessoas jurídicas,  há uma certa discussão se também seria uma exceção.

O Superior Tribunal de Justiça no REsp 1597678, entendeu que a paródia com fins comerciais ou lucrativos não viola os direitos autorais. No litígio em questão a Universal Music do Brasil pedia a retirada de uma propaganda de uma empresa de hortifruti por utilizar uma parte da música Garota de Ipanema, que alterava o verso para “Olha que couve mais linda, mais cheia de graça”. Tal como é possível perceber da matéria publicada pelo STJ:4

Em seu voto, o relator, ministro Villas Bôas Cueva, lembrou que a Lei de Direitos Autorais exige que a paródia não constitua verdadeira reprodução da obra originária. Além disso, não pode ter conotação depreciativa ou ofensiva, implicando descrédito à obra de referência ou, por extensão, ao seu autor. ‘Não se extrai da lei, pois, o requisito de que a criação possua finalidade não lucrativa ou não comercial, conforme defendido pela recorrente’, afirmou. ‘Assim, compreende-se que impedir o uso de paródias em campanhas publicitárias apenas porque esse tipo de obra possui como finalidade primeva o uso comercial implicaria, por via transversa, negar o caráter inventivo de uma campanha publicitária, inibindo a liberdade de criação e, em última análise, censurando o humor’, esclareceu o ministro em seu voto.

Assim, por não haver limitações ao lucro na utilização de paródias por empresas, pode-se entender que não há qualquer vedação para os memes também, apenas os já elencados na lei: não ser uma reprodução integral, não possuir conotação depreciativa ou ofensiva.

Contudo, essa linha é tênue, principalmente em se tratando de memes que não estão restritos a obras contidas no Direito do Autor, muitas vezes, os memes mais populares utilizam imagens de pessoas ou partes significativas de uma obra, nestes casos a empresa poderá ferir tanto o direito do autor quanto os direitos da personalidade, se usar a imagem de terceiros.

Para evitar isso a melhor maneira de acompanhar as tendências da internet sem correr o risco de violar algum direito, é fazer referências indiretas aos memes ou transformá-los em outro formato, como em texto, principalmente os memes que não estão bem delimitados entre exceção ou violação de direito. Uma empresa que faz isso muito bem, é a Guaraná Antártica, que em suas redes sociais oficiais está sempre por dentro das tendências, e faz memes diretos e indiretos, como por exemplo:

Fonte: Twitter @guarana, disponível em: https://twitter.com/guarana.
Fonte: Twitter @guarana, disponível em: https://twitter.com/guarana.

Em que sabendo da revolta do público com uma prova do programa de televisão, e como os memes gerados em cima de uma participante, compartilhou alguns memes sem fazer referência direta a participante, mas ainda assim gerando identificação do seu público. E por outras vezes também compartilha memes que contém explicitamente uma obra, como é o exemplo do meme com a saga crepúsculo.

Fonte: Twitter @guarana, disponível em: https://twitter.com/guarana.
Fonte: Twitter @guarana, disponível em: https://twitter.com/guarana.

Não resta dúvida que a Guaraná possui atividade comercial e lucrativa e ainda assim pode legalmente veicular memes em suas plataformas de comunicações, a empresa até mesmo criou uma fábrica de memes: a “memearia”, no qual recompensava monetariamente os participantes dos desafios de criação dos memes.

Portanto, é possível compreender que os memes podem ser utilizados pelas empresas, pois geram humanização da marca e seus consumidores passam a se identificar melhor com o que é proposto pela empresa, uma vez que na Era Digital os memes são uma linguagem efetiva entre os usuários. Mas, deve-se ter cuidado com essas postagens, realizar um estudo prévio e alterar o conteúdo caso ele gere dúvidas é uma boa maneira de se manter atualizado e protegido de possíveis notificações de violação de direitos.

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Victoria Emily da Silva Oliveira Castro

 

Referências

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1. ESCALANTE, Pollyana Rodrigues Pessoa. O potencial comunicativo dos memes: formas de letramento na rede digital. 2016. 122 f. Dissertação (Mestrado) – Programa de Pós-Graduação em Comunicação. Universidade do Estado do Rio de Janeiro. Rio de Janeiro. 2016. Disponível em: https://bit.ly/3zp5Rpd.

2. HORTA, Natália Botelho. Os memes como linguagem da internet: uma perspectiva semiótica. 2015. 191 f. Dissertação (Mestrado) – Programa de Pós-Graduação em Comunicação. Universidade de Brasília. Brasília. 2015.

3. ALAVARCE, Camila da Silva. Paródia. In: ALAVARCE, Camila da Silva. A ironia e suas refrações: um estudo sobre a dissonância na paródia e no riso [online]. São Paulo: Editora UNESP; São Paulo: Cultura Acadêmica, 2009. 208 p. ISBN 978-85- 7983-025-9. Cap. 3. p. 57- 69. Disponível em: https://bit.ly/3Byuz9k.

4. BRASIL. Superior Tribunal de Justiça. Paródia com fins comerciais ou lucrativos não viola Lei de Direitos Autorais. 12/09/2018. Disponível em: https://www.stj.jus.br/sites/portalp/Paginas/Comunicacao/Noticias-antigas/2018/2018-09-12_06-52_Parodia-com-fins-comerciais-ou-lucrativos-nao-viola-Lei-de-Direitos-Autorais.aspx.

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