Superatletas e sua relação com as marcas (Parte 3)

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Nosso encontro mensal nesta coluna terá o desfecho da trilogia dos superatletas e sua relação com o mundo de marcas.0

As últimas duas matérias abordaram o sucesso e o interesse de empresas em contar com as marcas de atletas famosos. O principal exemplo foi Michael Jordan, um dos maiores, senão o maior ícone do esporte mundial e suas famosas marcas Air Jordan e Jumpman.

O terceiro ponto fundamental do estudo sobre superatletas e sua relação com marcas é o licenciamento. Por definição da ABRAL – Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens, “licenciamento é a concessão de uma marca ou personagem protegida por direitos autorais (conhecida como propriedade intelectual – PI) para exploração comercial em um produto serviço ou promoção”.1

O licenciamento é uma ferramenta para impulsionar vendas, podendo ser uma fonte adicional de receita durante uma carreira esportiva ativa, além de ser um potencial pilar para planos de negócios no período pós-esportivo. Essa prática oferece segurança e sensação de profissionalismo ao interessado na marca, chamado comumente de licenciado/a.

Uma vez identificada a sinergia entre o/a interessado/a (licenciado/a) e o detentor da marca (licenciante), espera-se o início das negociações sobre os principais pontos de um contrato de licença: (i) qual será a marca licenciada e, consequentemente, quais categorias de produtos, (ii) o território onde será estampada a marca, (iii) o período em que vigorará o contrato, (iv) o preço a ser pago pela licença outorgada (taxa de royalties), (v) se haverá exclusividade. Outras condições serão negociadas, variando de acordo com os interesses das partes, por óbvio.

Um ótimo exemplo de sinergia no mundo do esporte ocorreu justamente com a marca do lendário jogador de basquete. Ninguém menos que o Paris Saint Germain, um dos clubes de futebol mais badalados do mundo, atual time do jogador Neymar, demonstrou interesse na marca Jumpman.

Desde 2018, clube e empresa iniciaram uma parceria de sucesso para ambas as partes. “A parceria entre o Paris Saint-Germain e a Air Jordan reflete a ambição das duas marcas de aliar estilo, performance e inovação. Temos diversos valores em comum com a marca, conhecida mundialmente por sua história no basquete e pelo design contemporâneo. Esta parceria é animadora para a torcida, e vai nos ajudar a atingir um novo público e ampliar nosso alcance global”, afirmou Nasser Al-Khelaifi, presidente do PSG em 2018.2

Além de estampar a marca Jumpman nos uniformes de jogo do clube, garantindo enorme visibilidade à marca, a empresa do astro faturou milhões com a chega de outra estrela ao clube. A chega de Lionel Messi, em 2021, fez estourar as vendas de camisas do clube francês. É comum nesse tipo de contrato de licenciamento, que a empresa detentora da marca receba uma porcentagem nas vendas de camisas e o ocorrido aqui foi justamente esse.

Essa informação é relevante para demonstrar que a licenciante deve sempre se atentar onde, e por quem, a marca será exibida. Escolher licenciados com alto padrão econômico é um dos caminhos para posicionar a marca, mas não deve ser o único cuidado do corpo jurídico da licenciante.

Escolher onde a marca de um atleta será exibida é uma tarefa que exige muita pesquisa e, como sempre, uma pitada de sorte. A chegada de um superatleta ao PSG não foi vista com surpresa pela empresa, visto que o projeto esportivo foi publicamente classificado como agressivo após a chegada do presidente, em 2018.

Para não depender da sorte como um fator considerável, a Jordan brand, novamente emprestada como exemplo, faz uma sólida pesquisa antes de incorporar alguma atleta ao seu portfólio. A marca sempre busca atletas de ponta para representar a marca, em qualquer mercado alvo.

Esse cuidado é ainda mais evidente no “quintal” da marca, o basquete nos Estados Unidos. A pesquisa foi bastante aprofundada no caso do competentíssimo pivô do Miami Heat (time de basquete da NBA), Bam Adebayo. O atleta passou a representar a marca, junto com nomes de peso no basquete norte-americano, Zion Williamson, Jayson Tatum, Chris Paul e Victor Oladipo.

Após assinar o contrato, o atleta se posicionou sobre ser atleta da marca: “representa o legado de MJ de ser um grande jogador de basquete, a ponto de agora haver um Jumpman nas camisetas dos times contra os quais ele jogou. Mostra seu legado e o que ele fez pelo basquete. Fazer parte disso é ótimo porque eu consigo representar essa grandeza. Me ver em Jordans significa muito para as pessoas que me admiram”, completou.3

Ainda sobre licenciamento e suas possibilidades, destaca-se que nem só de parcerias de esporte vive uma marca de ex-atleta. A Jordan brand, além de estampar sua marca no PSG, no time universitário de futebol americano UCLA e outros, a marca fechou contrato de licença com ninguém menos que a Microsoft.

A união entre as empresas Nike e a Microsoft teve como resultado uma edição customizada do videogame Xbox One X. Nas cores vermelho e preta, o console carrega o icônico logo da Jordan Brand. A edição limitada buscou combinar o design do vídeo game com o calçado Air Jordan III Retro U, lançado em 2020 nos Estados Unidos.

As infinitas possibilidades de licenciamento de marca, para superatletas ou não, devem sempre ser assessoradas por profissionais. O objeto dos contratos de licença de uso de marca deve ser claro nos aspectos destacados previamente neste texto, de forma a garantir a vontade da licenciante, sendo também vantajoso para o/a licenciado/a. A imagem do atleta deve sempre ser preservada nas negociações, para não arranhar o renome conquistado com o trabalho esportivo do atleta.

Complementando o pensamento acima, é aconselhável escolher uma política de licenciamento e parceiros adequados, em qualquer caso. O licenciamento é uma prática sólida e lucrativa, porém deve ser realizada com o devido procedimento regulatório, para garantir um controle constante e realizar auditorias periódicas na implantação pelo licenciado.

Isso é fundamental para evitar possíveis más condutas por parte deste último, bem como qualquer apropriação excessiva de outros direitos ligados à própria marca.

Concluída, por ora, a pauta de superatletas, os próximos encontros desta coluna seguirão no campo do licenciamento de marca. Nos vemos em breve.

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Adriano Palaoro Mesquita Carneiro

 

Referências

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1. Disponível em https://abral.org.br/wp-content/uploads/abral-manual-do-licenciamento.pdf <acesso em 29/05/2022>

2. Disponível em https://www.mktesportivo.com/2018/09/sucesso-absoluto-linha-do-psg-com-marca-de-michael-jordan-esgota-em-poucas-horas/ <acesso em 29/05/2022>

3. Disponível em https://www.mktesportivo.com/2021/02/bam-adebayo-e-o-novo-embaixador-da-jordan-brand/ <acesso em 29/05/2022>

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