A recente promoção desenvolvida pela Coca-Cola em parceria com a Panini para a Copa do Mundo FIFA 2026 desencadeou um debate jurídico interessante, que transcende a simples discussão sobre colecionismo e alcança temas relevantes do Direito do Consumidor, da responsabilidade civil e até mesmo da função social das práticas de mercado.

A controvérsia surgiu porque a campanha disponibilizou 14 figurinhas especiais exclusivamente em embalagens promocionais de produtos Coca-Cola, levando o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) a sustentar a existência de venda casada, sob o argumento de que o acesso a parte da coleção estaria condicionado à aquisição de refrigerantes. Segundo o Idec, a estratégia poderia configurar afronta ao art. 39, inciso I, do Código de Defesa do Consumidor, que veda condicionar o fornecimento de um produto ou serviço ao fornecimento de outro.

A tese, contudo, não parece ser tão simples quanto a narrativa inicialmente apresentada.

Isso porque a caracterização da venda casada exige a imposição de uma aquisição obrigatória como condição para obtenção de determinado produto ou serviço. No caso concreto, a Coca-Cola sustenta que as figurinhas distribuídas não integram a coleção principal do álbum, constituindo cromos promocionais extras, de modo que o álbum poderia ser integralmente completado sem a aquisição dos refrigerantes participantes da campanha. Sob essa perspectiva, haveria um forte argumento no sentido de que a ação promocional estaria mais próxima de uma estratégia de marketing associada à marca do que propriamente de uma venda casada ilícita.

Todavia, independentemente da discussão sobre a legalidade da promoção, outro aspecto acabou se tornando o verdadeiro protagonista da polêmica: os efeitos práticos da campanha no ambiente varejista.

Conforme amplamente noticiado, consumidores passaram a violar rótulos das embalagens nos supermercados para verificar ou retirar as figurinhas especiais, inutilizando produtos que não mais poderiam ser comercializados em razão da perda de informações obrigatórias e dos códigos de barras. A situação gerou prejuízos relevantes para supermercados e atacadistas, obrigando a Coca-Cola a recolher produtos danificados e ressarcir os estabelecimentos comerciais afetados.

Sob a ótica da responsabilidade civil, é compreensível o entendimento de que a fabricante deva assumir os riscos econômicos da estratégia promocional que idealizou. Quem cria uma ação comercial diferenciada deve responder pelos efeitos previsíveis dela decorrentes, sobretudo quando tais efeitos impactam diretamente a cadeia de fornecimento.

Entretanto, há um ponto que merece reflexão e que tem sido pouco explorado nos debates públicos.

Não se pode atribuir exclusivamente à empresa a responsabilidade moral pelos danos causados. A retirada deliberada de rótulos em supermercados não constitui mero comportamento impulsivo de consumidores entusiasmados com a Copa do Mundo. Trata-se, em muitos casos, de conduta conscientemente ilícita, que causa prejuízo ao comerciante, inviabiliza a venda do produto e transfere custos para toda a cadeia de consumo.

É preocupante observar certa tendência contemporânea de se deslocar integralmente a responsabilidade para o fornecedor, ignorando completamente o dever mínimo de boa-fé que também recai sobre os consumidores.

O CDC foi concebido para proteger a parte vulnerável da relação de consumo, mas jamais para transformar o consumidor em sujeito imune às consequências de seus próprios atos. A boa-fé objetiva, princípio estruturante das relações de consumo, impõe deveres recíprocos de lealdade, cooperação e respeito. O consumidor também está submetido a esses deveres.

Nesse contexto, a violação intencional das embalagens não pode ser naturalizada como uma consequência inevitável da promoção. O fato de existir interesse econômico ou colecionista não autoriza a destruição de mercadorias expostas à venda. Tanto é assim que diversos varejistas passaram a afixar avisos alertando para a existência de monitoramento e para a responsabilização dos autores das violações.

Em verdade, o episódio revela um fenômeno curioso. A discussão jurídica inicialmente centrada na suposta venda casada acabou expondo um problema mais amplo: a crescente dificuldade de se reconhecer que direitos do consumidor coexistem com deveres do consumidor.

Se, por um lado, é legítimo questionar se a campanha respeita os limites impostos pelo CDC, por outro, também é necessário reconhecer que nenhuma estratégia promocional autoriza a deterioração de produtos em supermercados, a geração deliberada de prejuízos a comerciantes ou a apropriação indevida de itens pertencentes à cadeia de fornecimento.

O caso demonstra que a proteção do consumidor não pode ser analisada isoladamente. O equilíbrio das relações de consumo exige responsabilidade de todos os envolvidos: fornecedores que planejam campanhas promocionais, varejistas que executam a comercialização e consumidores que devem exercer seus direitos sem ultrapassar os limites da legalidade e da boa-fé.

A Copa do Mundo passa. As figurinhas também. Mas a lição jurídica permanece: a defesa do consumidor não pode ser confundida com a ausência de responsabilidade do consumidor. Afinal, o CDC foi concebido para promover equilíbrio nas relações de mercado, e não para legitimar comportamentos que contribuem para o próprio desequilíbrio que a legislação busca combater.

Há, ainda, um aspecto jurídico extremamente relevante que acabou ficando em segundo plano no debate: a importância do rótulo como elemento essencial do produto colocado no mercado de consumo.

Sob a perspectiva do fornecedor, o rótulo não representa mera embalagem decorativa ou instrumento de marketing. Trata-se de componente indispensável à própria comercialização do produto, contendo informações obrigatórias exigidas pelo Código de Defesa do Consumidor, pela legislação sanitária e pelos órgãos reguladores. É por meio dele que são disponibilizados dados relativos à composição, quantidade, validade, lote de fabricação, informações nutricionais, identificação do fabricante, advertências de segurança, canais de atendimento e mecanismos de rastreabilidade.

A supressão ou destruição dessas informações compromete diretamente a regularidade do produto e sua aptidão para circulação no mercado. Não por outra razão, os supermercados atingidos pela prática passaram a retirar das prateleiras os refrigerantes que tiveram seus rótulos violados, uma vez que tais produtos deixam de atender aos requisitos mínimos de identificação e segurança exigidos pela legislação.

Sob a ótica do consumidor, a relevância do rótulo é igualmente significativa. O direito à informação adequada e clara constitui um dos pilares do sistema protetivo estabelecido pelo art. 6º, III, do Código de Defesa do Consumidor. O rótulo é o principal instrumento por meio do qual esse direito se concretiza no momento da compra. É nele que o consumidor encontra informações necessárias para realizar escolhas conscientes, especialmente em relação à composição do produto, presença de alergênicos, quantidade de açúcar, validade, origem e demais características capazes de influenciar sua decisão de consumo.

A retirada dos rótulos, portanto, não gera apenas um prejuízo patrimonial ao comerciante ou ao fabricante. Ela afeta diretamente um dos direitos básicos dos próprios consumidores, que passam a ter contato com produtos desprovidos das informações legalmente exigidas. Em outras palavras, a violação da embalagem não prejudica apenas a empresa responsável pela promoção; compromete também a transparência que deve caracterizar toda relação de consumo.

Sob esse prisma, o episódio evidencia uma situação paradoxal. Em nome da busca por um item promocional destinado ao consumidor, suprime-se justamente o principal instrumento criado pelo ordenamento jurídico para assegurar a proteção do consumidor. O rótulo, que deveria ser preservado como veículo de informação, segurança e transparência, transforma-se no alvo da conduta que acaba por enfraquecer os próprios direitos que o CDC procura tutelar.

Além disso, não se pode ignorar que a retirada deliberada dos rótulos afeta mecanismos de controle de qualidade, rastreamento de lotes e eventual execução de recalls, comprometendo não apenas interesses econômicos dos fornecedores, mas também objetivos relacionados à saúde e à segurança dos consumidores. Trata-se, portanto, de uma prática que transcende a mera deterioração de mercadorias, alcançando valores juridicamente protegidos pelo sistema nacional de defesa do consumidor.