A Copa do Mundo de 2026 está acontecendo em três países-sedes: Estados Unidos, Canadá e México. Essa disputa é a maior da história, com quarenta e oito seleções e a previsão de realização de 104 partidas, consolidando-se como um grandioso evento não só esportivo, mas de entretenimento.
Essa Copa do Mundo está, igualmente, reafirmando novas fórmulas de consumo do esporte. O modelo tradicional de exibição dos principais jogos via TV aberta e da cobertura completa via TV fechada (pay-per-view e outros modelos) foi substituído por uma disputa acirrada entre transmissões via YouTube e plataformas de streaming. Isso não é necessariamente uma novidade, mas essa Copa é a primeira com esse modelo já consolidado.
A forma como o conteúdo é divulgado também mudou muito, em vez de programas mais sérios, de cunho tático e técnico, agora existem opções mais descontraídas, em que apresentadores debocham das partidas, contam histórias e anedotas e usam palavras de baixo calão, conquistando novos e diferentes públicos.
Ainda, a Copa do Mundo de 2026 se mostra um fenômeno comercial inédito. Com o principal país-sede sendo um especialista em mercantilização e propaganda, conseguiu-se inserir um intervalo a mais, dentro dos dois tempos regulamentares do futebol, para a inserção de mais uma publicidade. Além disso, com a previsão de 104 jogos, a FIFA conseguiu fazer com que o evento dominasse os noticiários por quase 24h por dia, durante o período do torneio.
Dentro desse novo movimento comercial, chama a atenção o domínio do patrocínio de bets e casas de apostas, na programação de alguns canais de transmissão da Copa do Mundo.1 A publicidade está intensa e não se limitando somente aos intervalos, mas estão incluídas na própria transmissão do jogo, momento que tradicionalmente sempre foi reservado ao esporte.
Inicialmente, uma advertência importante: bets e casa de apostas são lícitas no Brasil, conforme Lei nº 13.756/20172 e Lei nº 14.790/2023.3 Assim, teoricamente, nada há de errado em apostar, tampouco em divulgar casas de apostas. Todavia, apesar de lícita a divulgação, as empresas devem tomar cuidado com a vinculação de sua marca a esse tipo de atividade, diante do risco reputacional e da proteção ao consumidor.
O futebol é um patrimônio cultural do povo brasileiro e um fenômeno de audiência e paixão. Apesar de ser uma atividade lucrativa, que deve gerar receitas aos clubes e demais pessoas que fizeram de sua paixão pelo futebol o trabalho, como jornalistas e apresentadores, essa mercantilização excessiva das transmissões demanda uma crítica atenta.
O primeiro ponto a se levantar é a questão da saúde mental dos telespectadores. O mercado consumidor do futebol é extremamente heterogêneo, alcançando diversas classes, gêneros, idades, perfil de consumo, enfim, não existe uma persona clara e específica que consome futebol. Assim, o consumidor do futebol deve ser protegido da exposição excessiva a publicidade de casas de apostas, visto que o “jogo” é algo extremamente viciante e danoso à pessoa.4
Apesar de a propaganda de bets e casas de apostas ser devidamente regulamentada, percebe-se um certo abuso na divulgação desse tipo de produto, tanto que o MPF abriu investigação contra o governo federal, para verificar “se o governo federal deixou de regulamentar e fiscalizar adequadamente as propagandas de plataformas de apostas online, as chamadas ‘bets’. A apuração vai analisar se as ações da União são suficientes para cumprir o que determina a Constituição sobre a publicidade de serviços que possam ser nocivos à saúde e à economia das famílias”.5 A preocupação do MPF é a superexposição do produto a pessoas vulneráveis, como crianças, adolescentes e pessoas com algum tipo de transtorno mental que possam ter alguma inclinação maior ao vício.
A publicidade de bets não é um espaço vazio normativo, visto que possui regulamentação conforme art. 16 da Lei nº 14.790/2023:
“Art. 16. As ações de comunicação, de publicidade e de marketing da loteria de apostas de quota fixa observarão a regulamentação do Ministério da Fazenda, incentivada a autorregulação.
Parágrafo único. A regulamentação de que trata o caput deste artigo disporá, pelo menos, sobre:
I – os avisos de desestímulo ao jogo e de advertência sobre seus malefícios que deverão ser veiculados pelos agentes operadores;
II – outras ações informativas de conscientização dos apostadores e de prevenção do transtorno do jogo patológico, bem como da proibição de participação de menores de 18 (dezoito) anos, especialmente por meio da elaboração de código de conduta e da difusão de boas práticas; e
III – a destinação da publicidade e da propaganda das apostas ao público adulto, de modo a não ter crianças e adolescentes como público-alvo.”
Dessa forma, existe previsão legal no sentido de que a publicidade de apostas é potencialmente nociva e deve ser feita com muita cautela. Inclusive, na própria redação do inciso III, está prevista a proteção de crianças e adolescentes. A partir de uma interpretação de proteção aos vulneráveis e da dignidade da pessoa humana, sequer deveria ser permitida a divulgação de casas de apostas e bets durante eventos esportivos direcionados a pessoas de todas as idades.
A Copa do Mundo, ainda, expôs uma lacuna normativa que é o induzimento do consumidor por meio de uma espécie de propaganda “intratransmissão”. Isso acontece quando o narrador da partida ou o comentarista começa a fazer provocações ou expor induções ao espectador, em torno das possibilidades da partida. Por exemplo, ficar insinuando em uma partida que existe uma chance real de uma seleção extremamente fraca ou sem tradição futebolística vencer a partida, como se estivesse provocando uma aposta[vi]. Essa situação fica realmente confusa em transmissões em que o pacote de publicidade é negociado pelo próprio narrador e detentor do canal.
Na prática, não é interessante que empresas se vinculem com tanta intensidade a uma atividade tão controversa quanto as apostas. Além disso, o modelo contemporâneo de ESG e compliance exige que as empresas tenham responsabilidade social em torno do tipo de comportamento que estimulam em seus consumidores.
A crítica não é, necessariamente, a divulgação de bets e casas de apostas. A questão central é o excesso desse tipo de publicidade e a captura do futebol pelos patrocinadores. O risco reputacional se mostra elevado, visto que com o tempo pode surgir a vinculação entre a publicidade e o vício em apostas do consumidor, o que pode trazer severos danos à imagem do negócio.
O futebol e a Copa do Mundo são mercadorias e servem para gerar lucratividade e receita. Porém, o esporte não pode ser capturado por um discurso asséptico e mercantilista, descurando-se totalmente do seu papel cultural, em especial, na vida do brasileiro. A seleção, infelizmente, já trouxe mais uma frustração dentro de campo. Fora dele, o futebol brasileiro não deveria se permitir outra: a de ver sua força cultural capturada, sem freios, pela lógica agressiva da publicidade de apostas.
Referências
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