Muito antes da consolidação da cultura digital e da hiperconectividade contemporânea, o cantor, poeta e compositor Cazuza já parecia intuir, com acuidade crítica, algumas das contradições que hoje marcam a experiência social mediada pela tecnologia.

Em Medieval II, do álbum Exagerado, o artista sugere, de forma irônica, que mesmo em uma sociedade que se pretende absolutamente moderna e inovadora, a lógica social permanece profundamente marcada por ciclos de repetição simbólica e por formas de pertencimento mediadas pela exposição pública e pela validação social. A provocação cultural ali presente parece antecipar, de modo quase profético, o ambiente contemporâneo das redes digitais, uma verdadeira “mídia da novidade média”, na qual a atualização constante se converte em imperativo social e em motor permanente de consumo.

Destarte, a sociedade contemporânea presencia uma transformação significativa nas dinâmicas de consumo, impulsionada pela convergência entre tecnologia, publicidade digital e construção simbólica de identidades. O ambiente virtual, especialmente nas redes sociais, consolidou-se como um espaço privilegiado de produção de desejos, de formação de subjetividades e de estímulo ao consumo contínuo. Nesse cenário, emerge o fenômeno da chamada felicidade paradoxal, conceito que descreve a ideia de que o consumo, embora prometido como caminho para a realização pessoal e satisfação, frequentemente conduz a ciclos permanentes de insatisfação e renovação de desejos.

Tal fenômeno torna-se ainda mais evidente em uma sociedade ultra capitalista marcada pelo hiperconsumo, na qual a aquisição de bens e serviços passa a desempenhar papel central na construção do pertencimento social e da identidade individual. O consumidor contemporâneo não compra apenas objetos; ele compra experiências, status e, sobretudo, a promessa de felicidade.

Assim, a sociedade atual ressignificou o consumo, atribuindo aos bens de consumo e aos consumidores características capazes de estabelecer uma relação simbólica entre ambos. A marca deixa de ser apenas um nome e passa a se tornar um símbolo, um status, um elemento que contribui para caracterizar o próprio sujeito. Zygmunt Bauman preconiza o referido contexto ao destacar que:

Na sociedade de consumidores, ninguém pode se tornar sujeitos sem primeiro virar mercadoria, e ninguém pode manter segura sua subjetividade sem reanimar, ressuscitar e recarregar de maneira perpétua as capacidades esperadas e exigidas de uma mercadoria vendável. A “subjetividade” do “sujeito”, e a maior parte daquilo que essa subjetividade possibilita ao sujeito atingir, concentra-se num esforço sem fim para ela própria se tornar, e permanecer, uma mercadoria vendável. A característica mais proeminente da sociedade de consumidores – ainda que cuidadosamente disfarçada e encoberta- é a transformação dos consumidores em mercadorias; ¹

Nesse contexto, a publicidade deixa de assumir contornos tradicionais e passa a se integrar à própria narrativa cotidiana dos indivíduos que produzem conteúdo online. O resultado é um ambiente em que a distinção entre vida pessoal e estratégia publicitária torna-se cada vez mais difusa.

Na sociedade de hiperconsumo torna-se evidente a permeabilidade da mercantilização em todas as ambiências da vida social e individual. Os lazeres e as perspectivas hedonistas consubstanciam a mola propulsora desse novo modo de consumir, cada vez mais desligado da representação para o outro para ligar-se de modo potencializado a si mesmo. Em verdade, a centralização dos lazeres na sociedade de hiperconsumo representa a pedra fundamental para a compreensão de sua estrutura e seus efeitos.

A subjetivação do consumo nada mais é que uma feérica busca pela concretização de experiências ainda desconhecidas. A novidade é o combustível do hiperconsumidor, é com ela que esse novo “homo consumericus” intentará renovar, de modo cíclico e incessante, o agora. ²

Na conjuntura dessa hiperconexão, pautada por um novo parâmetro comunicacional (o qual privilegia o volume das relações em detrimento da qualidade delas), potencializa-se o conceito de sociedade do hiperconsumo, em que os atos de consumo, cotidianos na acepção capitalista atual, são aptos a provocar felicidade, ainda que de forma paradoxal.

Mesmo com a evolução digital, a capacidade humana de estabelecer vínculos significativos permanece restrita, sendo difícil conhecer verdadeiramente mais de cerca de cento e cinquenta pessoas³. A ampliação artificial das redes sociais digitais não elimina essa necessidade de pertencimento; ao contrário, pode intensificá-la, gerando sentimentos de isolamento e alienação quando o indivíduo percebe que não participa das experiências socialmente valorizadas.

Nesse contexto, o consumo surge como um mecanismo de integração simbólica. Adquirir determinados produtos ou aderir a determinados estilos de vida representa, muitas vezes, uma tentativa de reduzir a distância percebida entre o indivíduo e o grupo social ao qual ele deseja se associar.

É precisamente nesse ponto que se manifesta o paradoxo da felicidade. Os atos de consumo são frequentemente apresentados como instrumentos capazes de elevar a qualidade de vida e proporcionar satisfação pessoal. Entretanto, essa promessa raramente se sustenta de forma duradoura. A satisfação gerada pela aquisição de um bem tende a ser temporária, sendo rapidamente substituída por novos desejos estimulados pelo fluxo contínuo de informações e tendências nas plataformas digitais.

Tal como explanado por Zygmunt Bauman, os indivíduos passam por um processo gradual de mercantilização da própria existência. Segundo o autor, ninguém pode tornar-se plenamente sujeito sem antes converter-se, de algum modo, em mercadoria. A subjetividade passa a depender da capacidade do indivíduo de manter-se continuamente “vendável”, isto é, apto a atender às expectativas simbólicas impostas pelo mercado e pelas dinâmicas sociais.

Dessa forma, a característica mais proeminente da sociedade de consumidores (ainda que frequentemente disfarçada ou encoberta) consiste precisamente na transformação dos próprios consumidores em mercadorias. A identidade pessoal passa a ser continuamente construída, reformulada e exibida a partir de signos de consumo, convertendo o indivíduo em uma espécie de vitrine simbólica de produtos, marcas e estilos de vida.

Na sociedade de hiperconsumo, essa lógica adquire contornos ainda mais intensos. Progressivamente, o indivíduo passa por uma verdadeira metamorfose: de sujeito autônomo, torna-se objeto de um sistema simbólico no qual sua identidade é constantemente mediada por bens de consumo.

Essa dinâmica evidencia a crescente permeabilidade da mercantilização em praticamente todas as esferas da vida social e individual. O consumo invade não apenas as necessidades materiais, mas também os espaços tradicionalmente associados ao lazer, à sociabilidade e à construção subjetiva do bem-estar. Nesse cenário, os lazeres e as perspectivas hedonistas assumem papel central como forças propulsoras desse novo modelo de consumo.

A subjetivação do consumo representa uma busca quase feérica pela concretização de experiências ainda desconhecidas. A novidade torna-se o combustível essencial do hiperconsumidor, permitindo-lhe renovar incessantemente o presente e reinventar simbolicamente sua própria identidade. Surge, assim, a figura do homo consumericus, sujeito cuja existência social é profundamente condicionada pela dinâmica da renovação constante⁴.

A hiperconectividade desempenha papel fundamental nesse processo. A expansão das redes digitais ampliou de maneira exponencial a circulação de imagens, narrativas e estilos de vida que funcionam como estímulos permanentes ao consumo. A vida cotidiana passou a ser mediada por fluxos incessantes de informações e representações que reforçam a ideia de que a felicidade está constantemente associada à aquisição de novos produtos, experiências e identidades.

A publicidade, portanto, deixa de se apresentar como uma comunicação institucional direta e passa a assumir a forma de recomendação pessoal, o que potencializa sua capacidade de persuasão. O consumidor-receptor, ao acompanhar a rotina de influenciadores produtores de conteúdo, passa a associar determinados produtos ou estilos de vida à possibilidade de pertencimento social e autorrealização. Nesse ponto, o consumo torna-se instrumento de aproximação simbólica entre o indivíduo e o grupo ao qual ele deseja pertencer⁵.

Não surpreende, portanto, que o mercado de consumo busque constantemente adaptar-se às novas tendências sociais, explorando tecnologias emergentes e estratégias comunicacionais cada vez mais sofisticadas para estimular o desejo de consumo.

A proteção jurídica do consumidor, nesse contexto, assume relevância ainda maior. A vulnerabilidade do consumidor torna-se potencializada em um ambiente no qual as mensagens publicitárias se apresentam de maneira cada vez mais sofisticada, frequentemente misturando entretenimento, informação e promoção comercial.

Assim, diante de uma sociedade hiperconectada e estruturada sob a lógica do hiperconsumo, impõe-se ao Direito o desafio de acompanhar as transformações tecnológicas e culturais que moldam o comportamento do consumidor contemporâneo. Mais do que regular relações econômicas, o Direito do Consumidor passa a desempenhar papel fundamental na preservação da autonomia decisória dos indivíduos e na mitigação dos efeitos nocivos de um sistema que promete felicidade ilimitada, mas frequentemente entrega apenas a perpetuação do desejo.

À guisa de conclusão, retorna-se à provocação cultural lançada por Cazuza em Medieval II: a reflexão artística acerca de uma sociedade que se percebe moderna, mas permanece presa a ciclos simbólicos de repetição social, revela-se particularmente atual no contexto da hiperconectividade e do hiperconsumo.

A chamada “mídia da novidade média”, hoje amplificada pelas plataformas digitais, sustenta um ambiente no qual a atualização constante se transforma em exigência social, e o consumo passa a funcionar como linguagem de pertencimento. Nesse cenário, a felicidade prometida pela lógica mercadológica mostra-se frequentemente paradoxal: quanto mais o indivíduo busca atualizar-se por meio do consumo, mais se vê inserido em um ciclo permanente de desejos renovados e satisfações efêmeras.

A modernidade tecnológica, assim, não elimina as antigas estruturas de reconhecimento social, apenas as reconfigura sob novas formas, agora mediadas pela lógica do hiperconsumo e pela permanente exposição na vitrine digital da vida cotidiana.

Referências

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1. BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadoria. Rio de Janeiro: Zahar, 2008, p. 20.

2. FACHIN, Luiz Edson. Da Felicidade Paradoxal à Sociedade de Riscos: Reflexões sobre Risco e Hiperconsumo. In: LOPEZ, Teresa Ancona; LEMOS, Patrícia Faga Iglecias; JUNIOR, Otavio Luiz Rodrigues. (Coords.). Sociedade de Risco e Direito Privado: Desafios normativos, Consumeristas e Ambientais. v. 1, São Paulo: Atlas, p. 380-393, 2013, p.385.

3. HARARI, Yuval Noah. 21 lições para o século 21. São Paulo: Companhia das Letras, 2018.

4. FACHIN, Luiz Edson. Da Felicidade Paradoxal à Sociedade de Riscos: Reflexões sobre Risco e Hiperconsumo. In: LOPEZ, Teresa Ancona; LEMOS, Patrícia Faga Iglecias; JUNIOR, Otavio Luiz Rodrigues. Sociedade de Risco e Direito Privado: Desafios normativos, Consumeristas e Ambientais. São Paulo: Atlas, 2013, v. 1, p.380-393.

5. BARBOSA, Caio César do Nascimento; BRITTO, Priscila Alves de; SILVA, Michael César. A responsabilidade civil dos influenciadores digitais pela publicidade ilícita por eles veiculada. Revista Jurídica Luso-Brasileira, Lisboa, a. 7, n. 3, p. 341-380, 2021, p. 364.