No artigo anterior falamos sobre publicidade comportamental, o que nos remete diretamente ao consumo exacerbado, característica do último século. Recentemente, em outra coluna no Magis Portal, Clayton e Glayder Guimarães escreveram sobre o tema, notadamente sobre a “sociedade do hiperconsumo”.1.
Por esse motivo, escolhi falar sobre o consumidor da era digital. Esse consumidor está contemplado por diferentes gerações, sendo quase impossível uma uniformização de seus comportamentos e suas características. De todo o modo, nós, consumidores, buscamos preencher diversas necessidades no ambiente digital, notadamente relacionadas com informação, entretenimento e relacionamento, conforme elucida Torres.2 Vale mencionar que, com a pandemia da covid-19 desde o início de 2020, mais indivíduos aderiram ao ambiente online e fizeram compras pela primeira vez em um marketplace. Até mesmo o trabalho passou a ser realizado no ambiente digital.
Nesse cenário, o consumidor encontra ferramentas para alterar o seu comportamento e se empoderar, tornando-se um sujeito mais ativo e, na teoria, mais consciente na tomada de decisões. Assim, uma das alterações causadas pelo advento da Internet está relacionada à mudança de paradigma no papel do consumidor, tornando-o um sujeito mais ativo nas mídias eletrônicas. Por esse motivo, esse indivíduo passa a ser reconhecido como um “prosumidor”, que não apenas consome, mas produz conteúdo.3 De acordo com Bioni:
O consumidor deixa, portanto, de ter uma posição meramente passiva no ciclo do consumo. Ele passa a ter uma participação ativa, que condiciona a própria confecção, distribuição e, em última análise, a segmentação do bem de consumo, transformando-se na figura do prosumer. O consumidor não apenas consome (consumption), mas, também, produz o bem de consumo (production): prosumer.4
Esse novo consumidor emerge representando um indivíduo racional que tem conhecimento sobre produtos e serviços e participa ativamente no mercado ao compartilhar suas experiências e seu conhecimento para ajudar terceiros na redução de incertezas. Nesse sentido, Torres exemplifica:
O movimento gerado pela produção e pelo consumo independente de conteúdo e pelas mídias e redes sociais, transformou a percepção das pessoas que aos poucos passaram de sujeitos passivos a pessoas ativas nas mídias sociais. As pessoas abandonaram os jornais e as revistas, passando a ler blogs. Deixaram de ler livros impressos e começaram a ler eBooks. Descobriram novos talentos, mais adequados aos seus gostos, ouvindo música online ou assistindo a vídeos no YouTube. Mais que isso, elas passaram a se comunicar diretamente com os blogueiros, escritores, músicos e atores das obras que consumiam e também podiam produzir os próprios conteúdos, inspiradas por sua experiência online.5
Depreende-se, assim, que a Internet se tornou um elo criativo entre as pessoas. Como resultado, aumenta-se o poder de negociação do consumidor que alcança ferramentas por meio de comunidades virtuais livres de espaço e tempo, bem como a facilidade em encontrar informações e a instantaneidade na comunicação.
Tais consumidores se mostram mais informados e têm uma função ativa em mercados digitais, podendo direcionar até mesmo a concorrência.6 Nesse cenário, são encorajados a assumir uma postura distinta, com maior poder – mas não absoluto – para definir suas preferências a produtos, ofertas e valores, principalmente em mercados que não sejam altamente concentrados. Contudo, tal poder do consumidor pode encontrar obstáculos em mercados em que não há pulverização de agentes econômicos, como o de transporte aéreo de passageiros no Brasil ou de telefonia móvel.
Posto isso, o consumidor da atualidade se mostra um indivíduo conectado, mais interativo, comunicativo, reivindicativo e opinativo.7 Confirma-se o conceito de aldeia global de Marshall McLuhan, que previa que indivíduos dos mais diversos lugares trocariam informações constantemente, conectados entre si o tempo todo, em uma grande comunidade.8
No entanto, essa visão apresentada é extremamente otimista e existe outro lado da moeda. Isso porque empresas aumentam seu poder de atuação ao acessar informações produzidas pelos consumidores. Como consequência, por meio de perfis de consumo e comportamento que foram mencionados nos artigos anteriores desta coluna, é possível que ocorra o direcionamento de anúncios de forma personalizada – publicidade comportamental, com a exploração de vieses comportamentais e alteração do preço de produtos e serviços, culminando na influência na tomada de decisão do consumidor.
Além disso, a própria informação pode contribuir para a vulnerabilidade do consumidor. Este sujeito, nutrido por uma grande quantidade de conteúdo, pode se apegar a informações inverídicas, conforme Newman explica em suas obras sobre o “mercado de atenção”.9 Timm afirma que apesar de o aumento da informação diminuir a assimetria entre empresas e consumidores, estes deixam se de atentar às informações mais relevantes em meio a tantas outras sobre os produtos ou serviços adquiridos:
O fato é que, se por um lado, o aumento de informação promove a diminuição da assimetria entre fornecedores e consumidores, corrigindo uma das principais falhas de mercado e nos direcionando a um modelo mais próximo ao da concorrência perfeita, de outro, os consumidores deixam de estar atentos às informações mais relevantes sobre o produto ou serviço adquirido – especialmente se eles estiverem disponíveis em plataformas digitais-, desestabilizando novamente esta relação.10
Em paralelo a isso, não são todas as informações relevantes que estão disponíveis, compondo uma assimetria de informações entre consumidores e empresas e uma ausência de transparência em ambientes digitais. Soma-se a isso um “dever” culturalmente imposto que faz com que o consumidor se exponha cada vez mais em mídias sociais. Nesse sentido, Tomasevicius Filho explica que “criaram-se fortes estímulos para que as próprias pessoas renunciem voluntariamente a sua privacidade por meio do acesso fácil e lúdico às redes sociais por computadores pessoais e, nos últimos tempos, por meio dos telefones celulares”.11 Em tal conjuntura, evidencia-se a vulnerabilidade do consumidor relacionada ao tratamento de suas informações e seus dados pessoais.
Assim, a vulnerabilidade do consumidor no ambiente digital pode ser representada a partir de três esferas: informacional, técnica e econômica. A primeira está relacionada à assimetria de informações quanto ao tratamento dos dados pessoais que é feito pelas empresas, sendo obscura principalmente a finalidade para a qual é destinado tal tratamento. A esfera econômica está voltada à diferença de poderio econômico das empresas e dos consumidores, distanciando-o de suas garantias fundamentais. Por sua vez, a vulnerabilidade técnica pode ser representada na dificuldade de compreensão de esquemas tecnológicos e na capacidade intelectual de o consumidor opinar e optar pelo tratamento de seus dados.
Diante disso, depreende-se que o consumidor, mesmo empoderado, apresenta vulnerabilidades. Nesse cenário, o Estado tem um papel duplamente importante em garantir que não haja perda da liberdade das empresas para operarem legitimamente ou dos consumidores para exercerem suas escolhas livremente. Entre possíveis mecanismos, destacam-se políticas nacionais do consumidor, agências designadas à proteção do consumidor, leis do consumidor, códigos de soft law, mecanismos de reparação, sistemas de monitoramento e segurança, mecanismos para conformidade com a legislação e a sua execução, programas educacionais e informativos e cooperação internacional.12
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Referências
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1. GUIMARÃES, Clayton Douglas Pereira. GUIMARÃES, Glayder Daywerth Pereira. Magis – Portal Jurídico. 2021. Disponível em: https://bit.ly/3mXhoXO. Acesso em: 09 nov. 2021.
2. Cf. TORRES, Claudio. A Bíblia do Marketing Digital: tudo o que você queria saber sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. 2. ed. Atual. Ampl. Novatec: São Paulo, 2018, n.p. Disponível em: https://bit.ly/2ZwRZYc. Acesso em: 01 jun. 2020.
3. Cf. OFFICE OF COMPETITION AND CONSUMER PROTECTION – OCCP. Awareness of Consumer Rights and Analysis of Barriers Preventing Consumers from Safe and Satisfactory Participation in the Market. Warsaw: [s. n.], dez. 2009. Disponível em: https://bit.ly/3H3Uypy. Acesso em: 07 nov. 2016.
4. BIONI, Bruno Ricardo. Proteção de dados pessoais: a função e os limites do consentimento. Rio de Janeiro: Forense, 2019. p. 15.
5. TORRES, Claudio. A Bíblia do Marketing Digital: tudo o que você queria saber sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. 2. ed. Atual. Ampl. São Paulo: Novatec, 2018, n.p. Disponível em: https://bit.ly/2ZwRZYc. Acesso em: 01 jun. 2020.
6. Cf. MADILL, John; MEXIS, Adrien. Consumers at the Heart of EU Competition Policy. Competition Policy Newsletter, [s. l.], n. 1, p. 27, 2009. Disponível em: https://bit.ly/2Yy4u9w. Acesso em: 15 set. 2020.
7. Cf. CRUZ, Patrícia. Como lidar com as exigências do consumidor 3.0. Jornal de Negócios, São Paulo, ed. 275, p. 7, mar. 2017. Disponível em: https://bit.ly/3F0lPri. Acesso em 16 set. 2020.
8. Cf. McLUHAN, Marshall. The medium is the massage: an inventory of effects. Corte Madera: Berkeley Gingko Press, 2001.
9. Para mais informações, recomenda-se a leitura de NEWMAN, John M., Regulating Attention Markets, 2019. University of Miami Legal Studies Research Paper. Disponível em: https://bit.ly/3CVsemO. Acesso em 31 jul. 2021; NEWMAN, John M. Antitrust in Attention Markets, 2020. University of Miami Legal Studies Research Paper No. 3745839, Disponível em: https://bit.ly/3ouovqz. Acesso em 31 jul. 2021.
10. TIMM, Luciano Benetti. A defesa do consumidor no Brasil – O que esperar diante das relações de consumo na economia digital? JOTA, [s. l.], 11 set. 2019. Disponível em: https://bit.ly/3qhFq1X. Acesso em: 29 jun. 2020.
11. TOMASEVICIUS FILHO, Eduardo. Em direção a um novo 1984? A tutela da vida privada entre a invasão de privacidade e a privacidade renunciada. Revista da Faculdade de Direito, Universidade de São Paulo, dez. 2014, 138, 129-169. Disponível em: https://bit.ly/3wwKpNu. Acesso em: 17 jul. 2021.
12. Cf. UNITED NATIONS CONFERENCE ON TRADE AND DEVELOPMENT – UNCTAD. Manual on Consumer Protection. Geneva: United Nations, p. 8-9, 12 jul. 2018.
